Verdienen aan duurzaamheid

Laatst sprak ik met Ruud Koornstra van Tendris, een bedrijf dat duurzame producten in de markt zet. Sinds hij daarmee een goede boterham verdient, wordt hij regelmatig met een schuin oog aangekeken. Want 'goed' geld verdienen aan duurzaamheid, dat roept vragen op.

Ik had daar nog weinig gevoel bij, tot ik een paar dagen daarna een zakenplannetje zat door te spreken met een vriend. Het was een zakenplannetje over een duurzame dienst. Ik geloofde wel in die dienst, want het voldeed aan een behoefte op het gebied van duurzaamheid. Ja, zei die vriend van mij, als ik het handig aanpak, verwacht ik er wel een ton per jaar mee te verdienen. En hij wilde weten of ik geinteresseerd was om mee te helpen. Want niet alleen kon hij mijn competenties wel gebruiken, ik had ook het duurzame imago om zijn commerciele imago te compenseren.

Mijn eerste gedachte was: 'o jee, zo duurzaam ben ik ook niet, hoor. Vast niet genoeg voor de echte duurzame idealisten. Misschien worden we dan afgebrand met deze dienst.' Nu pas voelde ik wat Ruud had bedoeld. Er is iets, een gevoel of oordeel, dat zegt dat duurzaamheid moeilijk te combineren is met commercialiteit. Dat je duurzaamheid alleen mag verkopen als je zelf ook duurzaam bent. En dat je uberhaupt niet veel geld mag verdienen met duurzaamheid, want dat gaat uit van een luxueuze levensstijl of misschien zelfs van uitbuitend gedrag. En dat is niet duurzaam.

Wil dat zeggen dat duurzame mensen per definitie sober moeten leven en dus niet veel geld mogen verdienen? Dat staat me tegen. Ik ken hele bevlogen mensen, die prachtige commerciele manieren bedenken om mensen in ontwikkelingslanden te ontwikkelen, of om duurzame producten mainstream te maken. Ze maken echt een verschil in de wereld. Sommige van die mensen gaan zelf heel bewust om met schaarse middelen. Maar anderen nemen het er ruim van. En dat maakt me eigenlijk niet uit, want door hun werk maken ze echt verschil in de wereld. Of maakt het me wel uit? Want ik koop ook minder snel een haargroeimiddel van een kale man (een beetje raar voorbeeld misschien). Dat is minder geloofwaardig.

Ik denk dat ik maar eens het boek sustainable capitalism (2005) van John Ikerd moet gaan lezen. Misschien vind ik daarin wel een aanvaardbare middenweg-theorie.

& Presentatie

Zoals u weet doe ik onderzoek naar duurzaamheidscommunicatie. De link tussen communicatie en duurzaamheid vind ik spannend en soms bijna kinky.

Een voorbeeld van dat spanningsveld vind ik het belang van goede presentatietechniek bij het brengen van een inhoudelijke, duurzame boodschap. Wat lijkt te werken? Niet teveel inhoud, veelvuldige herhaling van de belangrijkste ideeen, gecombineerd met grappen en zelfspot. Ergens wringt dat. De kracht van de duurzame boodschap zit dus niet in de inhoud en zelfs niet in de eventuele morele juistheid, maar in de presentatie, de buitenkant. 'Een boodschap dringt pas door en leidt tot reële gedragsverandering, indien ze regelmatig wordt herhaald. Anderszijds mag die herhaling niet tot verveling en irritatie leiden. Daarom is een creatieve aanpak, die rekening houdt met de herkenbaarheid van de situatie en het identificatievermogen van het publiek, van kapitaal belang voor de impact van de boodschap.' Bron: http://www.bivv.be/

Over het algemeen heb ik inderdaad herkenning nodig om een boodschap te begrijpen, ook als 'ie duurzaam is. Ik heb een persoonlijke touch nodig om gemotiveerd te raken. Het gaat om de beleving: om herkenbaarheid en gevoel.

Zou dat iets van mijn generatie zijn? Het valt me op dat ouderen  -over het algemeen- die persoonlijke link minder nodig hebben. Hoe komt dat? Is het levenservaring, wetend dat een goede buitenkant niets zegt over de binnenkant? Of berusting, omdat je niet meer continu geboeid hoeft te worden? Of mildheid, naar soms onhandige en saaie presentaties of boeken?

Ondertussen blijf ik op zoek naar duurzame ondernemers die hard werken aan hun presentatie. Kent u nog interessante bedrijven, geef me dan even een seintje!

Goeie tip?

Vorige week was ik bij een lezing van William Easterly, auteur van The White Men's Burden. Hij bespreekt in zijn boek hoe de 'witte man' vanuit een schuldgevoel iets wil doen om de armoede op de wereld te verminderen. Maar dat lukt zelden. Easterly verdeelt de wereld van ontwikkelingswerkers, of misschien wel de hele wereld, in planners en searchers. Planners zijn 'ambtenaren' die vanuit een ivoren toren centraal geleide plannen verzinnen. Searchers zijn onderzoekers die in de praktijk zoeken naar vernieuwing.

Ik hoef u niet te vertellen voor welke groep Easterly de meeste sympathie heeft. Easterly is van mening dat het werk van planners geen resultaat oplevert. Dat van searchers leidt misschien tot interessante projecten, maar die projecten moeten dan wel telkens door onafhankelijke partijen geëvalueerd worden. Alleen op die manier, denkt Easterly, zal ontwikkelingshulp iets goeds doen voor de mensen aan de onderkant van de samenleving.

Voor mij is evaluatie van projecten een vanzelfsprekendheid. Zelf heb ik het gevoel dat de vernieuwing binnen ontwikkelingshulp moet komen van een meer ondernemende aanpak. Daar bedoel ik mee dat geldschieters van hun mogelijke partners een bepaalde zakelijkheid mogen vragen. Organisaties die hulp of begeleiding zoeken, moeten zelf met een uitgewerkt voorstel komen. Misschien wel in concurrentie met gelijkwaardige organisaties. Een soort aanbestedingsprocedure. Wat mij betreft ligt de procesregie vanaf het begin bij de hulpverkrijgende organisatie, die daar ook op gecontroleerd en afgerekend wordt. Dat moet vast mogelijk zijn zonder teveel bureacratie.

Dat ondernemende karakter is nodig -voor mijn gevoel- om verantwoordelijkheid te creëren bij de ontvangende partij en om te garanderen dat projecten met de meeste slagingskans verder ontwikkeld worden. Ongetwijfeld stimuleert het ook innovatie van ontwikkelingsprojecten. Te vaak hoor ik van collega's in het OS-veld dat ze toch vervallen in een traditionele donor-slachtoffer rol. Volgens mij is dat een onderschatting van de overlevingsdrift en straatwijsheid van mensen aan de 'bottom of the pyramid'. Het gaat wat mij betreft uit van een mensbeeld waar weinig goeds van kan komen.

Easterly noemde deze ondernemende insteek van ontwikkelingssamenwerking niet in deze lezing. Hij had wel twee tips, die ik u wil meegeven. Volgens mij toepasbaar in elke zakelijke omgeving en zelfs privé:

• Als iets niet werkt, stop er dan mee.
• Als iets wel werkt, ga er dan mee door en schaal het op.

Luxe leventje

Van de week had ik een chocolade-proef avond. Helemaal voor het goede doel. Een vriend van mij werkt namelijk aan een concept om duurzame chocoladerepen en koffie van hoge kwaliteit op de markt te brengen. En ik deed mee aan een consumenten-test. Wist u dat bepaalde chocola ook heerlijk is bij sterke drank? Het werd een genoegelijk avondje.

Dat gevoel heb ik ook wel eens als ik hoor over bekende Nederlanders die een dagje golf spelen voor het goede doel. Of als er een benefiet biologisch diner in gala is. Wie wil dat nu niet? Op die manier is het niet echt moeilijk om duurzaam te zijn, toch? Binnen de CSR-chicks, een zakelijk vrouwennetwerk over duurzaamheid, voeren we die discussie ook regelmatig. In hoeverre mag je duurzaamheid met luxe combineren? Mag je genieten van overvloed als het duurzaam is, of gaat duurzaamheid over spaarzaamheid? Moet de hele wereld op z'n kop om echt duurzaam te worden, of zijn kleine stapjes ook voldoende? Weet u het?

Leiderschap

Ik val maar met de deur in huis: ik vind de geglobaliseerde wereld behoorlijk complex. En ik ontdek ook dat hoe meer ik er over lijk te weten, hoe minder makkelijk ik een oordeel vorm. Er blijken dan zoveel kanten aan 'de waarheid' te zitten. Zeker als het gaat om globaliseringsissues. Hoe denkt u bijvoorbeeld over het 'simpele' onderwerp kinderarbeid in ontwikkelingslanden?

In een tijd waarin we zo makkelijk toegang hebben tot informatie over problemen in de hele wereld, hebben we extra behoefte aan leiderschap. Denk ik. En dan heb ik het niet over een autoritaire leider die wel eens zal vertellen hoe de wereld in elkaar zit. Dan heb ik het over een inspirerende persoonlijkheid, die uitgesproken keuzes maakt in het leven, ten bate van zichzelf maar ook van anderen. Die een lange termijn visie op de wereld heeft en daar graag met anderen over nadenkt. Die me uitdaagt om mijn meningen bij te stellen en te ontwikkelen.

Afgelopen week was ik bij het voorstelrondje van mogelijke nieuwe voorzitters van een politieke partij. Nieuwe leiders, zou je kunnen zeggen. Van de zeven kandidaten riepen er vijf dat ze graag onzichtbaar zouden willen zijn als voorzitter. En dat ze het als hun grootste taak zouden beschouwen om te luisteren. Slechts 1 kandidaat had het over inspireren. Ik vond dat enigzins teleurstellend.

In luisteren zit volgens mij namelijk niet de oplossing. Het volk kent wel de problemen, maar niet per definitie de oplossing. Natuurlijk willen we ons gehoord voelen. Maar we hebben leiders nodig die vanuit wijsheid en gevoel een levensinstelling neerzetten, waar we een voorbeeld aan kunnen nemen. Waaraan we ons kunnen optrekken.

Aanstaande woensdag ga ik naar een lezing van William Easterly, auteur van The White Men's Burden (2006). Ik verwacht van hem een interessante visie op leiderschap. En suggesties voor een nieuw soort ontwikkelingssamenwerking. Mag ik u vast prikkelen met een gedicht van Richard Kipling over The White Man's Burden (1899)?